商品は同じでも価格で変わる消費者心理～プライシングの心理学～
最近、「Handbook on the Psychology of Pricing（プライシングの心理学に関するハンドブック）」というドイツのパーダーボルン大学のMarkus Husemann-Kopetzkyという教授が書いた本を読んでいて、まだ日本語訳されていないようですので、この本の内容を少しだけ紹介したいと思います。
この本は、タイトルの通り、プライシング（価格設定）と心理学の関係性について説明しており、心理学に基づいたプライシングの仕方を勧めている本になります。
代表的な例を挙げると、300円と299円だとほとんど変わらないのに、多くの人は299円のほうがお得に感じるため、299円の商品を手に取るといったものです。
面白い内容ですので、ビジネスをやっている方はぜひプライシングの参考にしてみてください。
価格はビジネスにおいて最重要
先ず具体的なプライシングの手法の説明をする前に、プライシングの重要性について少しご説明します。
価格は、売上、利益に直接的に影響を与えるため、ビジネスにおいて非常に重要なドライバーです。
利益のドライバーは4つあります。
売上を決めるのは、①価格、②販売数量であり、 コストを決めるのは、③変動費、④固定費です。
例えば、とある会社が、固定費30万円をかけて、60円で商品を製造し、100円の価格で商品を1万個販売しているとします。
そうすると、 ① 価格： 100円 ② 販売数量： 1万個 ③ 変動費： 60円 ④ 固定費： 30万円 利益 ＝ （100円×1万個）- （60円×1万個） - 30万円 = 10万円 （利益＝（売上×販売数量）―（変動費×販売数量）―固定費）
となります。
これらのドライバーのうちの一つを5％改善できるとしたら（価格か販売数量を5%向上させるか、変動費か固定費を5%削るか）、あなたならどのドライバーを選びますか？
下記の図をご覧いただくと、固定費を5%削ると利益へのインパクトは15%、変動費を5%削ると、利益へのインパクトは30％となります。 販売数量を5％増やした場合は、利益へのインパクトは20％です。
それでは、価格を5％引き上げるとどうでしょう。 利益へのインパクトは50％となります。
このように、価格と言うものがビジネスにおいてインパクトのある非常に重要なドライバーとなっていることが分かります。
実際に、コンサルティング会社のマッキンゼーアンドカンパニーが2,463社の会社に対して行った調査で、1％の固定費削減は利益に対して2.3%のインパクトが、1％の変動費の削減は7.8%のインパクトがあることがわかりました。
そして1％の販売数量の増加は3.3%の利益へのインパクトがありました。
1％の価格の上昇はというと、利益に対して11%のインパクトがあり、最も高かったということが調査によってわかりました。
このように、価格は利益に対して大きなインパクトを与えることが分かっています。
この本では、プライシングに関する65の心理的な効果を説明しており、それらを活用したプライシング方法について記述されています。
ここでは、いくつかその手法について説明したいと思います。
消費者心理に基づいた具体的なプライシング手法
では、価格設定の具体的な手法についていくつかご紹介します。
ナンバーデザイン
Odd price effect（オッドプライス効果）
これが冒頭に述べた300円よりも299円のほうが安く感じるという効果です。
この効果についても、提唱され始めた当初はいろいろと議論があったそうです。
昔、Ginzberg（1936）という人がこの効果を検証すべく、実験の中でカタログ販売業者が消費者に手紙を送り、あらかじめ決められた価格とその価格のほんの少し低い価格の商品カタログを送りましたが、結果としては消費者の購入意欲はバラバラとなりました。
しかし、方法に問題があると指摘され、その後、Schindler（1996）と言う人が、$23、$22.99、$22.88で実験をしてみると、購入された数はすべてほぼ同じだったのですが、一人当たりの購入額を見ると、22.99と22.88のほうが高かったのです。
Refined odd price effect（より洗練されたオッドプライス効果）
① Stiving（1997）という人が商品をディスカウントして売る実験をおこなったところ、$0.93 → $0.79のほうが$0.89 → $0.75よりもよく売れたそうです。ディスカウント価格は$0.14で同じで、かつディスカウント割合は後者のほうが高いのにも関わらず、前者の方が売れ行きが良かったそうです。
これは、レフトディジット効果というもので、消費者は価格の数字の「左側」により判断基準を重く置きます。
前者は9 →7、後者は8 → 7
となっており、消費者は、価格の数値の左側により注目してみており、8→7よりも9→7にディスカウントされているのでお得感がより大きいということです。
$5 → $3.99と$5 → $4は需要にあまり違いはなかったのですが、違いが$2になると、例えば、$6 → $3.99と$ 6 → $4で実験をしたときは顕著に需要の違いが表れたそうです。
② 9で終わる方が良い
消費者は9という数値をディスカウントと結び付けて考えているそうです。
③ Perceived gain effect（知覚された利潤の効果）
消費者が9などの数字で終わる数の羅列を見ると、例えば279円を見ると、300円という近いキリの良い数値を想像して、そこからの差異を利得として知覚するという効果です。
ただし、$XX.99のような価格は消費者が品質が悪いと受け取ることもあるので注意が必要とのことです。
$3.95と$3.99というような少額の価格であれば$3.99のほうが需要が高くなるそうですが、高額になると、例えば、$49.95と$49.99だと$49.59のほうが需要が高くなったそうです。
また、Odd-price effectは、だれかへのプレゼントやお祝い用の品などには当てはまらないようです。お祝い用のシャンパンで実験をしたところ、$40、$39.72、$40.28のそれぞれの価格で売った結果、$40のキリの良い数値が一番売れたそうです。
商品がHedonic（快楽主義的）なものかUtilitarian（功利主義的）なものかで異なるようです。
プレゼントに買うような商品は、快楽主義的であり、価格は300円のようなキリの良い数字が好まれます。一方で、普段スーパーで買うような商品は功利主義的で299円のようなキリの悪い数値のほうがより多く買われます。
難しいところは、同じ商品であったとしても、用途によって快楽主義的な消費なのか功利主義的な消費なのかが違ってくることです。例えば、カメラを学校の授業で使う場合、功利主義的な考えで買いますが、バケーション用に買うときには快楽主義的な考えで買うことになります。
両者のグループで実験を行った結果、功利主義的なグループでは、$101.53でも$100でも購入された商品の満足度は変わらなかったのですが、快楽主義的なグループでは$100のほうが満足度が高かったそうです。
以上が代表的なプライシングの心理効果ですが、他にも、「本当に？」と思うようなものから「あるある」と思うようなものまでたくさんありますのでいくつか紹介していきたいと思います。
Symmetric price effect（シンメトリックプライス効果） $805,099よりも$810,018というように価格がシンメトリックになっているほうが好んで買われるそうです。
Birthday number effect（バースデイナンバー効果） 価格に消費者の誕生日の数字が入ってる方が、入ってないグループよりも商品を購入したという実験があります。
Sports team number effect（スポーツチームナンバー効果） 価格に自分の応援するスポーツチームの数字が入ってると購入しやすくなるというものです。 例えば、サッカーのシャルケ04のファンは€1.09よりも€1.04を購入する。 あるいは、ボルシア・ドルトムントはBVB09とも書きますが、Husemann-Kopetzkyという人がドルムントのファンに価格を変えて実験をしたら、€1.04よりも€1.09のほうが2倍売れたという結果になっています。
Superstitious Prices（迷信的な価格） 中国では数字の8が幸運を意味する数字なので、価格に8が入ってると売れやすい。逆に4というのは死を意味するので売れない、といったものです。
Price of Zero effect（ゼロ効果の価格） 1セントも0セントもあまり変わらないんじゃないかと思われるかもしれませんが、実験で、1セントのチョコレートは8%しか買われなかったけども、0セント、つまり無料だと31%の人が受け取ったという実験結果があります。
Fluent price difference effect（柔軟な価格差の効果） 消費者がディスカウント価格の計算を行いやすいような価格設定にする。例えば、$3 → $1のほうが$2.99 → $0.99よりも購入されやすい
Phonetic design - Name letter effect（音声デザイン - 名前の文字効果） 苗字がEで始まる人に対して、Eで始まる数字を含む$688（six Eight-Eight）とEで始まる数字を含まない$622（Six Twenty-two）の二つの価格を提示した結果、価格が高いにも関わらず、$688に高い購入意欲を示したそうです。
Visual design（ビジュアルデザイン）
Font size effect（フォントサイズ効果） セールのときにデカデカと割引価格を書くことが多いですが、割引価格を通常価格よりも大きいフォントで記載した場合と小さいフォントで記載した場合、小さいフォントのほうが消費者は安く感じ、購買意欲が向上したという実験があります。
Red Ink Effect（レッドインク効果） 赤字でディスカウント価格を記載したほうが商品購買の効用が高くなるというものです。 ただし、黒字と赤字で記載した価格の違いを検証する実験では男性には効果があったものの、女性には効果がなかったという結果となっており、男性向け商品などには有効かもしれません。
Physical distance effect（物理的距離効果） これは、通常価格とディスカウント価格が記載されている距離によって消費者の価格差の認知のしやすさが違ってくるというものです。 表示されている価格同士が横方向に離れているほど価格差が認識しやすく、購買意欲も向上したということです。 縦方向の距離は違いがなかったようです。
Subtraction principle（引き算の原則） ディスカウント価格を通常価格の右側に表示したほうが左側に表示するよりも購入しやすくなるそうです。なぜなら、人はどれくらい割引があるのかを計算するときに、「左 - 右」のほうが「右 – 左」よりも計算しやすいからだそうです。
Sales price and discounts（販売価格と割引）
Base value neglect effect（ベースバリューネグレクト効果） 顧客に対してサービスをする際に割引か増量かのどちらかをするのが一般的かと思いますが、割引率と増量率というパーセンテージで表すと（20%割引、25%増量など）、パーセンテージの大きい増量サイズを選ぶほうが圧倒的に多いそうです。
例えば、35%割引と50%増量の商品を売ったところ、増量商品のほうが80%多く売れたという実験があります。 しかし、消費者がよく知らない商品であったり、高額な商品の場合は、消費者は割引を重視するそうです。
Discounts at tensile claims（引き延ばされた表現の割引） 割引価格をレンジで示すようなディスカウントの表現方法について、下記のようなやり方があります。 ① 最低○○％の割引 ② 最大○○％の割引 ③ ○○％～○○％の割引
②の最大○○％割引という方法が顧客にとっては割引が実感できるという実験がBiswasとBurton（1993, 1994）という人によって行われています。
Sequential discounts（連続的な割引） 25%オフ＋20%の何かしらのボーナス、というような割引と、単に40%の割引とどちらが消費者に好まれるかと言うと前者です。 前者は純粋な割引は25%で後者は40%の割引なのですが、25%+25%で50%と40%を比較してしまい、消費者は純粋な割引額よりもパーセンテージの大きさで比較してしまう傾向があるとのことです。
Comparison to regular price vs. competitor price（通常価格と競合価格の比較） 消費者が物理的な店舗にいるときは、通常価格と割引価格を比べるのですが、オンラインで買い物をするときには、他社の商品の価格と比べるというものです。
Multi-item sales prices（複数商品の販売価格） 50セントで一つの商品を売るのか、6個で$3で売るのかだと後者のほうが売上が伸びるそうです。
Novel discount presentation（変わった割引の表現） 従来のディスカウントのメッセージとしては、「40%オフ」というものでしたが、「支払いは商品価格の60%」というように言い換えると、売り上げが向上するかもしれないというものです。 KimとKramer（2006）という人が実験を行った結果、アメリカでは商品の「60%を支払い」と言った方が、消費者は割引が大きく感じ、売上も伸びたそうです。しかし、香港で同じ実験をやると、結果は逆になったそうです。
Partitioned pricing（分割された価格）
Price perception of partitioned prices（分割された価格の知覚） Partitioned pricing（分割された価格）とは、ミニマムで支払い義務が発生するようなプライシングで、商品価格とは別に手数料やサーチャージなどが発生するものです。 MorwitsとGreenleaf（1998）という人が行ったオークションの実験では、サーチャージがあるときとないときでは、あるときのほうが価格が高くなったという結果になっています。
また、別の実験では、ECサイトのEbayで、発送費がある場合とない場合で商品の購入がどのように違ってくるかを比較した実験では、発送費があるほうが消費者はより多くの金額の買い物をしたそうです。
Relative vs, absolute surcharges（相対的 vs. 絶対的サーチャージ） サーチャージ、手数料などを顧客にチャージするときは、特定の金額ではなく、パーセンテ
ージで示した方が顧客の購買意欲が上がったそうです。
Font size of surcharges（サーチャージのフォントサイズ） また、サーチャージ、手数料と商品価格を分けて記載するときは、サーチャージ、手数料金額のフォントを小さくして目立たせなくすることで購買意欲が上がったという実験もあります。
Multiple surcharges（複数のサーチャージ） いくつかのサーチャージを商品価格と分けて記載する際、つまり商品価格とは別に発送費、消費税などいくつかの追加コストがある場合、「商品価格 + 6% + 6%」といったように記載するのではなく、「商品価格 + 12%」と記載した方が購入意欲は高いそうです。
Price bundling - Price perception of bundled prices（プライスバンドリング - バンドル価格の知覚） セット価格を表示するのと同時に、個別の利益（割引がどれくらい得られるのか）も記載するほうがいいそうです。 セット価格だけの商品と、セット総額＋個別商品の価格（それぞれどれくらい割引があるか）で実験をした場合、多くの消費者は、セット価格＋個別の価格、および割引価格の記載された商品を好んだそうです。
いかがだったでしょうか。 価格と消費者心理の関係と、それを活用したプライシングへの応用の手法の一部を紹介しました。
本書では他にもいろいろな消費者心理やプライシング手法を紹介していますので興味があれば見てみてください。